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守正出奇:版权引进下综艺节目创新的关键

发布时间: 2012/10/31   来源:广告大观

 2012年电视综艺节目荧屏丰富多彩,精彩纷呈,有学者称其为"综艺年"。在综艺节目的大潮中,由于目前国内综艺节目的模式并不丰富,能产生较大影响的模式更是屈指可数,节目模式的版权引入出现井喷。然而如何对版权引入的节目模式进行本土化改造,如何在引进基础上,继承、发展并创新节目形态已成为当前电视媒体从业人员应重点思考的当务之急。

  金融经济下,综艺节目已成为频道凝聚观众收视的重要法宝。

  电视媒体的影响力正在发生微妙的变化:一方面,不同电视媒体之间的竞争日益加剧,手段不断翻新,一些初步建立起频道特色的电视媒体拥有一批较为忠实的电视观众,而没有建立起品牌特色的电视媒体在竞争中凸显弱势地位;另一方面,新媒体的日益成熟使受众接受讯息的方式发生改变,使众多受众从传统媒体向新媒体转移。从媒介经营角度而言,当前仍然是"内容为王"的时代,只有高品质的节目内容才能带来高价值的媒介收视,进而吸引企业品牌的关注。在"媒体-受众-广告主"这一广告媒介生态中,"内容"始终是媒介生态链得以良性发展的关键因素之一。因此,当前各频道的探索核心仍然集中表现在巩固频道品牌定位基础上,以吸引观众眼球为目的的高品质的"内容"生产。因此做好内容生产就是电视台当下工作的重点。

  据CSM媒介研究的数据统计,2011年观众收看最多的节目类型依然是电视剧、新闻/时事节目和综艺节目,收看这三大类节目的时间占观众收视总时间的56%;其中综艺节目占所有电视播出时间的7%,占观众收视时间的11%, 收视时间高于播出时间,节目的使用效率高,已成为电视台吸引受众注意力的最主要节目资源之一。

  近年来,综艺节目在电视节目市场凝聚观众收视的作用日益彰显,特别是在2011年,各频道的电视节目掀起的两次推陈出新的高潮都是围绕综艺节目所展开:一次跟市场有关,综艺节目的模式竞争加剧;一次跟政策有关,国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》颁布(又称"限娱令"),2012年"限娱令"正式实施后,各频道都调整了节目特别是综艺节目的配置。

  互文性策略中,节目模式的版权引进有助于探寻国际电视综艺的核心规制与提升中国电视综艺节目创作者的整体水平。

  互文性即文本间性,通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系。它是由法国女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃于20世纪60年代提出的,其具体涵义是:"任何文本都是由引语的镶嵌品构成的,任何文本都是对其他文本的吸收和转化。"电视节目的模式和类型是文化和社会现状的直接产物,是节目的经济基础,从媒介经营角度看,创意新节目成本较高而风险又大,很难在短时间内创作出精品。首先,它需要创作者花费大量时间去思考,然后把很多创意制作成样片。因此,创作人迸发新理念后,把它们变成真正的节目则需要丰富的经验。显然在当下各频道对综艺节目竞争日益激烈的现实情况下,留给创作人去研发新创意的时间极其有限;其次,创意新节目所花费的机会成本非常高,新节目获得成功往往需要时间,贸然将新节目安排在黄金时段有可能损失广告,而广告一直以来都是各频道赖以生存和发展的经济基础和电视产业收入的主要渠道,留给新节目的空间有限;再者,新节目样片的花费很高,一般比一个已经长期委托制作的节目要高很多,所需要的启动资金往往不足。因此,没有时间、没有空间及没有资金去研发创意是当前中国电视节目的主要问题。

  相比之下,综艺节目引进国外版权时,版权方有一套完善的节目介绍资料,可以帮助节目引进方少走弯路。从这个层面看,引入国外节目版权不仅仅是某个简单模式的引入,更是一整套娴熟管理操作系统及成熟制作流程的引入,在此基础上激发本土综艺节目的原创能力进而提高创作者的整体水平,无疑是站在巨人肩膀之上。以2010年东方卫视打造的《中国达人秀》为例,该节目斥重资从英国Fremantle Media公司购买版权,版权方在前期派来相关工作人员进行工作指导,并提供了专门的指导手册,指导手册从片头制作到如何操作海选、节目如何剪辑、选手出镜次数、节目音乐、主持人的仪表都有严格的规定,如实验室工作般严谨。《中国达人秀》通过借鉴英国成熟的节目运作模式和先进的管理经验、理念,不仅保证节目高效、有序的运作,而且提升了节目的内在品质和涵养。该节目不仅创造了电视节目在上海本地的收视记录,而且在全国71座城市的收视率也呈现一路高升的趋势。

  文化经济下,守"正"出"奇"理念是综艺节目的核心竞争力。

  构成综艺节目核心竞争力的要素应该包括:节目为观众提供了哪些有别于其它节目的内容,节目资源如何配置及节目原创性及被模仿的难易程度。简单运用甚至抄袭国外的节目模式而忽视本土化改造是无法创造出综艺节目的核心竞争力的,这也正是当前各频道的综艺节目在"山寨红海"中拼杀而不能创造出模式新"蓝海"的根本原因。

  要把握综艺节目的内核,就需要弄清它的概念。综艺节目作为文化产物,是人们情绪和感觉表达的物质形式,观众在收看综艺节目时所生产出的意义或快感并非只是由基本的感官需求、生理需求的表述,更多地是来自共同的理想、社会希望的实现和社会欲望,作为生产者的媒介从业人员必须"供给观众所需的东西"。从这个层面上来看,国外的综艺节目模式能受到观众的追捧的根本原因在于节目所表达着观念、情感、价值和感受,在于其丰富的细节与文化支撑,更在于其彰显文化内涵并适应当代社会分化与发展,从而使观众在收看节目的过程中顺利产生意义或快感。因此,综艺节目的版权引进更大意义是引进一个框架,精华还需要大量优秀的贴近中国现实生活的内容去填充。

  国内研发和制作了多档原创电视和网络节目的某民营传媒公司总裁曾指出:"没有价值观的节目是没有灵魂的节目"。 综艺节目版权引进后,必须加强节目开发的广度和深度。为视听内容寻找新的理念,寻找根植于东方文化和理念之上的节目核心与总体结构才是综艺节目创新的关键。如何找到综艺节目的核心竞争力?笔者认为"正"是内核,所谓"正"指的是基于市场分析、竞争形势、政策环境、目标观众研究基础之上综艺节目向观众所传递的正面、健康、积极的社会价值观。从传播学角度看,综艺节目作为商品交换流通量越大,其意义的影响面也越大,其社会的效益也会越大,要想赢得更多的交换与流通机会,综艺节目必须认真地去思考它的艺术价值和社会意义,否则毫无灵魂的节目只会败坏消费者的胃口,并加速它退出市场的速度。而"奇"是手段,指的是综艺节目的表现形式,这种声、光、电等视听元素高度集合的节目类型应通过各种的形式、元素等重新组合并不断推陈出新、出奇,呈现多样化。优秀的综艺节目应该是节目核心与总体结构有继承有发展基础之上视听内容的常变常新。

  法兰克福学派的代表人物阿多诺曾指出:摹仿不是去发现相似性,用一个词去给事物做上标记。从这个意义上说,摹仿并不是对自然的简单复制,而是对人与自然的关系的展现,这个过程是一个非常有创造力的过程。因此,综艺节目的版权引进和原创之间本质上并无矛盾和冲突,综艺节目要树立品牌正需要这种摹仿创造力,既从优秀的节目模式中吸取相关因素,又不致被其所同化。综艺节目只有在在内容精益化生产、差异化、专业化与创意化上下功夫,把节目做得更精致优美,才是吸引更多观众的王道。

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