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营销莫言:出版商的"艺人经济学"

发布时间: 2012/11/2   来源:中国经营报

 这个人就是陈黎明,北京精典博维文化发展有限公司(下称“精典博维”)董事长,一名只有35岁、创业只有7年的出版人。

  陈黎明之所以如此繁忙,当然是因为精典博维与莫言的版权合同。5月,该公司与莫言签约,获得后者所有图书出版权,同时包括影视、戏剧改编等其他延伸版权。

  陈黎明何以如此幸运?莫言获诺奖,凭空掉下的“馅饼”为何偏偏砸在陈黎明的头上?而莫言获奖后,首印即达20万册的《我们的荆轲》剧本集,能否承载版权商及各方面寄予的厚望?

  名家经纪

  所有作品,以及未来的作品授权给精典博维,除传统纸质图书外,还将开发作品的数字版权,包括维权;与影视公司合作开发作品影视改编权;通过微博开展莫言新作品推介以及文化活动。

  6年前,29岁的陈黎明第一次见到莫言。

  “当时,我还是个年轻人,作为一个出版社的小编辑,怀着崇敬的心,准备引进大江健三郎的书在国内出版,常去社科院外文所听讲座。而莫言老师经常在座,参与对话。”陈黎明告诉《中国经营报》记者,几次接触下来,从小看过《红高粱》、很尊敬莫言的自己提出了出版莫言作品的意向,但却不出意外地遭到了“婉拒”。

  “当时,莫言老师已经很有名了,很多出版社都出版他的作品,他提出有个剧本想出,但因为只有一篇,太单薄,所以只能一直等。”陈黎明说。

  莫言所称的想出的剧本是《新霸王别姬》,此后的几年中,他又写出《锅炉工的妻子》和《我们的荆轲》,三个剧本汇集在一起,成为莫言“敝帚自珍”的“第一部剧本集”。 但陈黎明并非一直苦等。他不断通过各种方式,获得莫言对精典博维的认同。在他的办公室外,莫言一幅赠给他的书法作品显示,陈黎明赠给莫言新茶,莫言回赠的七言“打油”诗。

  迎来送往之外,2010年,陈黎明还给莫言提出了一个量身定做的360°推广方案:莫言目前所有作品,以及未来的作品授权给精典博维,除传统纸质图书外,还将开发作品的数字版权,包括维权;与影视公司合作开发作品影视改编权;通过微博开展莫言新作品推介以及文化活动授权给精典博维。目前,莫言腾讯微博粉丝已经超出1000万;公司将推进莫言参与有关文化产品代言活动,如一些笔墨纸砚的产品代言,开发莫言书法作品。

  按陈黎明的说法,这一方案深得莫言的认同。在此之后,莫言文集的出版编校等业务实际已经交给了精典博维来操作;2011年8月,莫言将文集的电子版发给陈黎明,但他仍然并未签约。

  2012年1月5日,作为北京市重点培育的五家民营出版机构之一,精典博维入驻北京出版创意产业园区,莫言应邀为其剪彩点睛。5月,双方签约。

  “一位知名的作家、艺术家、文化名家,其整体知识产权的社会价值巨大,远远超出一般的图书销售所能产生的价值。在国外,版权经纪和名家经纪业务非常成熟,我去日本拜会大江健三郎,必须要经过他的日本版权代理公司;欧美大的出版公司也是这样。J·K·罗琳能晋身全球财富榜,而不仅是作家财富榜,主要就是得益于时代华纳。但在国内,这一业务板块还没能成为主体,当然这也是中国文化和我们的契机。”陈黎明说,在名家经纪服务过程中提升知名作家的品牌和价值,是精典博维的核心商业模式之一。

  他透露,2009年后,名家经纪归到精典博维的主营业务中。莫言获奖之前,这部分营收占公司总营业额的15%~20%;而在莫言获奖后,这块业务的营收可望升至40%,呈“几何倍数的综合效应”。

  产业整合

  “得奖后,莫言首部影视改编权花落谁家,尚未敲定,但可以肯定的是,接洽者非常多,一定会有大导演、大明星。”

  和传统的出版社不同,在陈黎明看来,精典博维的商业模式创新是公司的核心竞争力。

  据其介绍,精典博维的主营业务主要分为四个板块:出版传媒负责实体出版和电子出版;旅游传媒负责《北京旅游》杂志,并以杂志实体为载体,在全国各省、各旅游景点,开展传媒广告等业务;此外还有名家经纪和文化物流,其中文化物流为国内30多家出版社提供第三方物流服务。

  “发展物流算是微笑曲线的延伸服务。当时公司规模小,经常会被物流公司以大欺小,所以我们下决心,不受劣质第三方物流供应商的牵制,尤其是在并购了贝塔斯曼相关业务后,以服务作家的精神服务出版社,现在,公司的物流板块年营业额可以做到8亿~10亿码洋(按图书销售定价计算)。”陈黎明不肯透露公司的具体营收规模,但他表示,物流营收占比约30%~40%。

  不难发现,精典博维的商业模式确实有不少独到之处。

  “在人民大学读大三大四的时候,我是学生会副主席,当时已经跟着师兄们编书。大学毕业后,我去深圳的外企工作一年,然后就到北大去读知识产权的学位。住着北大的床位,我一边读书,一边继续做出版,2005年成立了自己的图书工作室。再后来,在与贝塔斯曼合作的过程中,熟悉了国际版权合作的全部流程,开始充分意识到知识产权整体开发的巨大价值。”陈黎明说,2008年,贝塔斯曼出售其国内业务,精典博维无力承接其书友会运营实体,但因并购了其真正有价值的版权业务,大大提升了精典博维的业内影响力,并借此获得包括韩寒、安妮宝贝、江南等在内的一批国内畅销书作家的版权资源。

  有趣的是,尽管深知国际一流出版机构真正盈利的来源主要是小说,但帮助陈黎明掘到出版业第一桶金的并非文学出版,而是经管类及曾经红极一时的养生类出版物,诸如《洪昭光健康养生精华集》《金字塔原理》《如何掌控自己的时间和生活》《上帝的指纹》等图书,均曾位居社科类图书畅销榜前茅。其中《如何掌控自己的时间和生活》更是在2006年“两会”期间,被两会代表作为重点赠书掀起了团购高峰。

  这些独特的经历也让陈黎明既深悉国内出版市场的真实现状,又有相对开阔的国际视野,进而为精典博维的后续发展奠定了关键基础。

  而最终破茧化蝶,陈黎明还需要一块“敲门砖”。而基金公司的投资让其有了足够底气。

  有报道称,2010年春节,陈黎明带着500万元合同去杭州拜会畅销书作家麦家。最终,精典博维以1000万元天价版税获得这位茅盾文学奖得主最新长篇小说《风语》的出版权。

  2010年9月,《风语1》上市两个月销售30万册;10月,精典博维签约阎连科的长篇新作《四书》,起印20万册,掀起2010年底主流文学作品的出版高潮。

  因为公司尚未上市,陈黎明不愿多谈资本在精典博维发展中的作用,但其坦承,其引入很多投资的基金公司也投资了很多影视公司,因此,这些基金公司作为其背后智库,对于莫言获奖后首部作品影视版权的敲定非常有帮助。

  “得奖后,莫言首部影视改编权花落谁家,尚未敲定,但可以肯定的是,接洽者非常多,一定会有大导演、大明星。”陈黎明强调称。

  但大导演、大明星显然并非商业成功的充分条件,不久前,王全安全力制作的《白鹿原》上映,1亿多元的票房几乎可称为“失败”。

  “这个要看导演和制片人对文学和商业的结合,《白鹿原》不成功,给莫言作品以后的成功带来警示和示范效应,而作品、图书和电影、电视剧传播的整合营销达到极致,必然带来整体的极大升值。”陈黎明说,余华的《活着》改编为电影后就非常成功,麦家的就更不必说了。

  或许正是因此,莫言在尝试更纯粹的文学创作之余,推出了其第一本剧本集。(王永强)

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